UE 11 Marketing– Etudes de marché et d’opinions


Études de marchés (36h)

Frédéric DORION (Arom-consulting), Alice DORION (Sutter Mills)

 

Objectifs pédagogiques:

Amener les étudiants à une véritable pratique des études marketings qualitative et quantitative à travers un cas concret de lancement de produit ; développé de l’origine de l’idée au lancement.

 

Plan du cours : Parcourir différentes techniques d’études

 

  • Présentation du cas
  • Fond de marque: participation à des groupes qualitatifs / analyse du contenu
  • Screening d’idées: définition des objectifs / rédaction d’un questionnaire / analyse des résultats
  • Analyse et exploration du marché: recherche via différentes sources pour définir le marché ciblé
  • Communication publicitaire: réalisation d’entretien individuel et analyse des entretiens
  • Concept Use Test: définition des objectifs et analyse des résultats
  • Bilan du cas: décision du lancement

 

Modalités de contrôle des connaissances:

 

Travail au cours de chacune des séances en groupe et individuellement
Examen final : en groupe et individuel sur la mise en place d’un rapport PowerPoint de 5 à 10 pages maximum. Présentation du document à l’oral.

 

Mesure de la performance marketing (18h) 

Patricia LE VAN TINH (AXA France)

 

Objectifs  pédagogiques :

  • Partager l’évolution des attentes auxquelles doivent répondre les directeurs marketings dans les entreprises qui ont conduit à une mesure plus fine et polymorphe de la performance marketing
  • Partager un panorama des grands indicateurs de performance marketing, et approfondir ensemble le lien entre la mesure du marketing et le modèle économique / les enjeux stratégiques de l’entreprise
  • Zoomer sur la mesure du marketing Digital
  • En conclusion ; ouvrir la notion de performance à la notion de mesure / constat d’échec appliqué à un exemple d’innovation marketing 

 

Plan de cours

  1. Introduction Marketing et mesure : que mesure-t-on quand on parle de marketing et de performance ?
  2. La mesure marketing au quotidien (panels, tracking), principaux KPIs, principaux biais et exemples de mesures correctives
  3. Focus sur les indicateurs de performance en marketing digital : du clic à la valeur
  4. Liens entre les indicateurs pertinents de performance marketing et le modèle économique / les enjeux stratégiques de l’entreprise
  5. Faire la preuve de la nécessité stratégique des investissements marketing // les actionnaires devraient-ils attendre le même ROI marketing de la part de toutes les entités ?
  6. Test puis en conclusion du cours : parler de la mesure de l’échec, appliqué à l’innovation marketing.

 

 Modalités de contrôle des connaissances

Participation en cours (25%), Etude de cas (50%) et test écrit (25%).

 

Bibliographie

  • Jacques Lendrevie, Julien Lévy (2013), Mercator : théorie et nouvelles pratiques du marketing
  • Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2012), Marketing 3.0 : Produits, Clients, Facteur Humain
  • Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marc Vandercammen (2017), Marketing 4.0 : Le passage au digital

 

Approches digitales des études marketing  (18h)

Guillaume WEILL (MetrixLab)